No Logo
"A medida que la cultura se hace mas homogénea, la tarea de la comercialización consiste en retrasar el tenebroso momento en que los productos de marca dejen de parecer estilos de vida y grandes ideas y demuestren ser los artículos ubicuos que en realidad son.En esta etnicidad líquida, se ha introducido el condimento del marketing como antídoto contra el horror de la homogeneidad cultural. Al encarnar identidades corporativas que son radicalmente individualistas y perpetuamente nuevas, las marcas intentan vacunarse contra la acusación de que en realidad están vendiendo una sola cosa y la misma"
Naomi Klein*
¿Como puede medirse si una idea puede llegar a hacer algun daño al paradigma-sistema social imperante?
Evidentemente, y en un primer nivel, leyendo y escuchando las repuestas que genera tal idea en los medios de comunicación social y a traves de la reacción de algunos personajes renombrados del sistema, quienes echarán las raíces del discurso que a su vez genera el escenario propicio para el segundo nivel.
El segundo nivel: el sistema intentando asimilar esta idea, dándole un espacio y así legalizándola y quitándole toda la carga subversiva que podria contener.
Si el primer y segundo nivel no funcionan, se pasa al tercero,es decir, el uso de la fuerza.
Esta estructura funciona asi independiente del sistema al que nos estemos refiriendo. Aparentemente es un mecanismo de defensa de sistemas sociales vigente y activo.
Hace ya seis años, Naomi Klein, escritora Canadiense hija de estadounidenses que cruzaron la frontera en protesta contra la guerra de Vietnam, publicó su libro NO LOGO, El Poder de las Marcas*. Desde entonces, ríos de tinta han corrido a favor y en contra de lo que el libro postula. Sin embargo, la reaccion no pudo ser mas adecuada a lo que en el marco de lo que hablamos aqui, sería una reacción de Segundo Nivel: No Logo fue seleccionado para el prestigioso premio Guardian Award 2000, por este libro Klein ganó el Premio Nacional de Libro de Negocios, otorgado por el Banco de Montreal y el Times de Londres la nombró “la persona de menos de 35 años más influyente del mundo”.
Pero,¿de que va el libro? Klein afirma que al observar que en la década de los 90 la rebeldía de los jóvenes se mostraba contra el modelo económico que representaban las corporaciones — que miden el progreso sólo a través del crecimiento y del lucro — y que el poder real mundial está en manos de las grandes multinacionales, decide escribir este texto.
Klein requirió de cuatro años de investigación y observación en distintos países como Yakarta, los suburbios de Manila y México, donde estudió a las maquiladoras y al movimiento zapatista.
La idea básica de Klein es que en el capitalismo de las últimas décadas, las grandes empresas desplazaron su interés desde la producción de objetos hacia la producción de imágenes. Es decir que la tendencia sería justamente concentrar buena parte del esfuerzo empresario en generar y promocionar "marcas". La mayor parte del libro trata justamente de explicar e ilustrar en detalle los diversos caminos desarrollados por el capital en su estrategia de colonizar cultural y económicamente a las distintas sociedades con sus marcas, promoviendo la homogeneidad cultural y de consumo bajo sus preceptos y modelos de vida sometidos al consumo, claro.
En la primera parte del libro [Sin espacio] se describe la nueva lógica empresarial de creación y expansión de las "supermarcas" y a los métodos de construcción de mercados de consumo a través de la invasión publicitaria de los últimos rincones de privacidad que aún quedan, como expresión del cambio en la orientación de la creación del valor de la marca (brand equity) de las economías industriales que, hasta la década de los ochenta del siglo pasado, se centraba en la producción de artículos . Con las contracciones economicas de los 90 algunas de las empresas más grandes y poderosas del mundo, con varias propiedades y con gran nómina, comenzaron a sufrir graves problemas, haciendo evidente que el modelo de producción ya no era la ruta propicia hacia el éxito. Cambian su modelo hacia la nueva creación de valor de marca generando un proceso de reestructuración que ha dado inicio a las maquiladoras, al desempleo, al outsourcing, entre otras situaciones.
En la segunda parte del libro [Sin opciones] Klein continúa con los métodos implantados por las grandes empresas en su campaña por ocuparlo todo con sus supermarcas. Así se dedica a describir los sistemas de franquicias, de fusiones y sinergias y hasta de censura social a favor de la absoluta protección publicitaria. Klein afirma que las empresas mundiales dueñas de las marcas hablan de diversidad, pero el resultado visible de sus actos se centra en un ejército de adolescentes clonados que penetran en el centro comercial global; sus enemigos son las costumbres nacionales, las marcas locales y los gustos característicos de cada región. Este ataque contra las opciones de consumo se está dando en distintos frentes al mismo tiempo. Se verifica estructuralmente con las alianzas y fusiones, la compra de empresas y las sinergias corporativas.
La tercera parte [Sin trabajo] incorpora el rol desempeñado por las regiones periféricas del mundo, al ser estas el asiento de los procesos de producción de las multinacionales, dado que esto les permite bajar sus costos. Pero esta reducción de costos es lograda sobre el sacrificio sin límites de los trabajadores al violar las empresas toda legislación laboral y someter a los obreros y obreras a condiciones laborales más que humillantes y en donde el nivel de explotación llega a límites difíciles de imaginar. Según la autora, esta reducción de costos en el ámbito de la producción, lo necesitan estas grandes empresas para poder financiar el costoso trabajo de marketing para la construcción de la imagen de las supermarcas.
Finalmente en la cuarta parte [No logo] aborda de lleno los movimientos sociales que comienzan a luchar contra las marcas y su avance sobre el mundo. Se vé aquí la creatividad con la cual las distintas posiciones de lucha intentan ejercer oposición desde tácticas de piratería publicitaria hasta distintas alternativas de recuperación del espacio público avasallado por las empresas.
El libro deja abierta la puerta a muchos análisis y controversias. Pero regresando al enfoque inicial, la reacción de Primer y Segundo Nivel, me permito traer la contestación que hace Henry G. Northcote a traves de la Universidad de Las Americas de Chile, a los planteamientos del libro de Klein:
"Para los empresarios los desafíos no tienen fin. Para tener éxito, ellos deben fabricar productos que sean marcas líderes. Porque los consumidores compran marcas y eligen entre las que son líderes. El nuevo marketing consiste en construir una marca y no un producto, y vender un estilo de vida o una personalidad apelando a las emociones. Esto requiere de un gran esfuerzo para comprender la psicología del consumidor, cosa mucho más difícil y compleja que, como se hacía en el pasado, describiendo los atributos del producto. Por eso, la gente de marketing en las empresas y la gente en las agencias de publicidad - ante todo - tienen que ser autoridad en el conocimiento del consumidor. Y, como dijo David Ogilvy, usar la investigación de marketing no como el borracho usa el poste de luz, para afirmarse, sino que para que iluminarse.[sic]"...."Las marcas son las herramientas con que las empresas construyen y retienen la lealtad de los consumidores. Debido a que suelen requerir publicidad cara y un buen marketing, una marca fuerte puede fijar precios premium y levantar barreras contra la entrada de nuevos competidores en su categoría. Pero esto no es una garantía absoluta. Ya que la existencia y la buena salud de una marca, dependen del favor repetido en el tiempo de los consumidores. Si los gustos cambian y la marca no se adelanta a las nuevas tendencias y al cambio, simplemente puede desaparecer del mercado. El consumidor es esencialmente exigente y mutante. Y manda."....**
Que le expliquen aquello al ejército de adolescentes clonados que penetran en el centro comercial global, a esos chicos mas conocidos como los chicos NIKE - MTV.
Si quieren saber más:
El Sitio oficial de NO LOGO
http://www.nologo.org/
El Nuevo Proyecto de Naomi Klein Sobre el Cine
http://www.thetake.org/
Reisende.
*Naomi Klein,No logo, el poder de las marcas, tr. Alejandro Jockl, Paidós Ibérica, Barcelona,2001, 559 pp. [Título original: No Logo, Ed. Alfred A. Knopf, Division of Random House of Canada Limited, Toronto, Paidós, 2000].
**Henry G. Northcote, Las Marcas y los Cruciales Retos del Siglo XXI, en Pharos Ciencia, Arte y Tecnologia, Noviembre-Diciembre Año. 2001 Vol. 8 Num. 2, pp. 29-36, Universidad de Las Américas, Santiago de Chile.
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