septiembre 24, 2006

No Logo

"A medida que la cultura se hace mas homogénea, la tarea de la comercialización consiste en retrasar el tenebroso momento en que los productos de marca dejen de parecer estilos de vida y grandes ideas y demuestren ser los artículos ubicuos que en realidad son.

En esta etnicidad líquida, se ha introducido el condimento del marketing como antídoto contra el horror de la homogeneidad cultural. Al encarnar identidades corporativas que son radicalmente individualistas y perpetuamente nuevas, las marcas intentan vacunarse contra la acusación de que en realidad están vendiendo una sola cosa y la misma"


Naomi Klein*


¿Como puede medirse si una idea puede llegar a hacer algun daño al paradigma-sistema social imperante?

Evidentemente, y en un primer nivel, leyendo y escuchando las repuestas que genera tal idea en los medios de comunicación social y a traves de la reacción de algunos personajes renombrados del sistema, quienes echarán las raíces del discurso que a su vez genera el escenario propicio para el segundo nivel.
El segundo nivel: el sistema intentando asimilar esta idea, dándole un espacio y así legalizándola y quitándole toda la carga subversiva que podria contener.

Si el primer y segundo nivel no funcionan, se pasa al tercero,es decir, el uso de la fuerza.

Esta estructura funciona asi independiente del sistema al que nos estemos refiriendo. Aparentemente es un mecanismo de defensa de sistemas sociales vigente y activo.

Hace ya seis años, Naomi Klein, escritora Canadiense hija de estadounidenses que cruzaron la frontera en protesta contra la guerra de Vietnam, publicó su libro NO LOGO, El Poder de las Marcas*. Desde entonces, ríos de tinta han corrido a favor y en contra de lo que el libro postula. Sin embargo, la reaccion no pudo ser mas adecuada a lo que en el marco de lo que hablamos aqui, sería una reacción de Segundo Nivel: No Logo fue seleccionado para el prestigioso premio Guardian Award 2000, por este libro Klein ganó el Premio Nacional de Libro de Negocios, otorgado por el Banco de Montreal y el Times de Londres la nombró “la persona de menos de 35 años más influyente del mundo”.

Pero,¿de que va el libro? Klein afirma que al observar que en la década de los 90 la rebeldía de los jóvenes se mostraba contra el modelo económico que representaban las corporaciones — que miden el progreso sólo a través del crecimiento y del lucro — y que el poder real mundial está en manos de las grandes multinacionales, decide escribir este texto.
Klein requirió de cuatro años de investigación y observación en distintos países como Yakarta, los suburbios de Manila y México, donde estudió a las maquiladoras y al movimiento zapatista.

La idea básica de Klein es que en el capitalismo de las últimas décadas, las grandes empresas desplazaron su interés desde la producción de objetos hacia la producción de imágenes. Es decir que la tendencia sería justamente concentrar buena parte del esfuerzo empresario en generar y promocionar "marcas". La mayor parte del libro trata justamente de explicar e ilustrar en detalle los diversos caminos desarrollados por el capital en su estrategia de colonizar cultural y económicamente a las distintas sociedades con sus marcas, promoviendo la homogeneidad cultural y de consumo bajo sus preceptos y modelos de vida sometidos al consumo, claro.

En la primera parte del libro [Sin espacio] se describe la nueva lógica empresarial de creación y expansión de las "supermarcas" y a los métodos de construcción de mercados de consumo a través de la invasión publicitaria de los últimos rincones de privacidad que aún quedan, como expresión del cambio en la orientación de la creación del valor de la marca (brand equity) de las economías industriales que, hasta la década de los ochenta del siglo pasado, se centraba en la producción de artículos . Con las contracciones economicas de los 90 algunas de las empresas más grandes y poderosas del mundo, con varias propiedades y con gran nómina, comenzaron a sufrir graves problemas, haciendo evidente que el modelo de producción ya no era la ruta propicia hacia el éxito. Cambian su modelo hacia la nueva creación de valor de marca generando un proceso de reestructuración que ha dado inicio a las maquiladoras, al desempleo, al outsourcing, entre otras situaciones.

En la segunda parte del libro [Sin opciones] Klein continúa con los métodos implantados por las grandes empresas en su campaña por ocuparlo todo con sus supermarcas. Así se dedica a describir los sistemas de franquicias, de fusiones y sinergias y hasta de censura social a favor de la absoluta protección publicitaria. Klein afirma que las empresas mundiales dueñas de las marcas hablan de diversidad, pero el resultado visible de sus actos se centra en un ejército de adolescentes clonados que penetran en el centro comercial global; sus enemigos son las costumbres nacionales, las marcas locales y los gustos característicos de cada región. Este ataque contra las opciones de consumo se está dando en distintos frentes al mismo tiempo. Se verifica estructuralmente con las alianzas y fusiones, la compra de empresas y las sinergias corporativas.

La tercera parte [Sin trabajo] incorpora el rol desempeñado por las regiones periféricas del mundo, al ser estas el asiento de los procesos de producción de las multinacionales, dado que esto les permite bajar sus costos. Pero esta reducción de costos es lograda sobre el sacrificio sin límites de los trabajadores al violar las empresas toda legislación laboral y someter a los obreros y obreras a condiciones laborales más que humillantes y en donde el nivel de explotación llega a límites difíciles de imaginar. Según la autora, esta reducción de costos en el ámbito de la producción, lo necesitan estas grandes empresas para poder financiar el costoso trabajo de marketing para la construcción de la imagen de las supermarcas.

Finalmente en la cuarta parte [No logo] aborda de lleno los movimientos sociales que comienzan a luchar contra las marcas y su avance sobre el mundo. Se vé aquí la creatividad con la cual las distintas posiciones de lucha intentan ejercer oposición desde tácticas de piratería publicitaria hasta distintas alternativas de recuperación del espacio público avasallado por las empresas.

El libro deja abierta la puerta a muchos análisis y controversias. Pero regresando al enfoque inicial, la reacción de Primer y Segundo Nivel, me permito traer la contestación que hace Henry G. Northcote a traves de la Universidad de Las Americas de Chile, a los planteamientos del libro de Klein:

"Para los empresarios los desafíos no tienen fin. Para tener éxito, ellos deben fabricar productos que sean marcas líderes. Porque los consumidores compran marcas y eligen entre las que son líderes. El nuevo marketing consiste en construir una marca y no un producto, y vender un estilo de vida o una personalidad apelando a las emociones. Esto requiere de un gran esfuerzo para comprender la psicología del consumidor, cosa mucho más difícil y compleja que, como se hacía en el pasado, describiendo los atributos del producto. Por eso, la gente de marketing en las empresas y la gente en las agencias de publicidad - ante todo - tienen que ser autoridad en el conocimiento del consumidor. Y, como dijo David Ogilvy, usar la investigación de marketing no como el borracho usa el poste de luz, para afirmarse, sino que para que iluminarse.[sic]"...."Las marcas son las herramientas con que las empresas construyen y retienen la lealtad de los consumidores. Debido a que suelen requerir publicidad cara y un buen marketing, una marca fuerte puede fijar precios premium y levantar barreras contra la entrada de nuevos competidores en su categoría. Pero esto no es una garantía absoluta. Ya que la existencia y la buena salud de una marca, dependen del favor repetido en el tiempo de los consumidores. Si los gustos cambian y la marca no se adelanta a las nuevas tendencias y al cambio, simplemente puede desaparecer del mercado. El consumidor es esencialmente exigente y mutante. Y manda."....**

Que le expliquen aquello al ejército de adolescentes clonados que penetran en el centro comercial global, a esos chicos mas conocidos como los chicos NIKE - MTV.

Si quieren saber más:

El Sitio oficial de NO LOGO
http://www.nologo.org/

El Nuevo Proyecto de Naomi Klein Sobre el Cine
http://www.thetake.org/

Reisende.


*Naomi Klein,No logo, el poder de las marcas, tr. Alejandro Jockl, Paidós Ibérica, Barcelona,2001, 559 pp. [Título original: No Logo, Ed. Alfred A. Knopf, Division of Random House of Canada Limited, Toronto, Paidós, 2000].

**Henry G. Northcote, Las Marcas y los Cruciales Retos del Siglo XXI, en Pharos Ciencia, Arte y Tecnologia, Noviembre-Diciembre Año. 2001 Vol. 8 Num. 2, pp. 29-36, Universidad de Las Américas, Santiago de Chile.



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septiembre 23, 2006

La Corporación

Por: Reisende.


"La misión de las empresas es vender productos. Si tenemos un producto y podemos hacer un buen anuncio y comprar tiempo en los medios, y publicitarlo, y con eso vendemos más...habremos logrado nuestro objetivo"
Lucy Hughes, Vice Presidenta de Initiative Media

[Hughes fundó una empresa llamada Nag Factor para asesorar a las empresas sobre cómo conseguir que los niños les pidieran insistentemente cosas a sus padres para que se las compraran.]

Los Hechos:

Hace algunos años, tuve la oportunidad de ver el documental canadiense "La Corporacion". Por la revuelta que entonces generaban los documentales de Michael Moore, y apareciendo él mismo en el documental, parecia ser un buen trabajo que garantizaba a lo menos un par de rockets bien disparados en contra de las sacrosantas corporaciones multinacionales. Pero había mas que eso. Esta película presenta un interesantisimo punto de vista de las corporaciones desde el punto de vista no solo de lo que son, sino de lo que significan. El documental se desarrolla en tres capitulos que describen el origen e impacto de las corporaciones y un analisis de como resistirse a ellas.

La estrategia narrativa del documental enfoca la creación de la entidad legal de la corporación como "persona", es decir, hace la analogía del comportamiento de las corporaciones como si hablasemos de una persona natural. Salvando las diferencias entre Estados Unidos y el resto del mundo, la entidad corporación es prácticamente igual en todas partes. La corporación es una creación artificial, una figura puramente legal que otorga a una entidad practicamente la totalidad de derechos que tienen las personas naturales: pueden poseer, comprar, vender, llevar a pleito, etc. Sin embargo, y a diferencia de las personas naturales, las corporaciones no tienen los mismos deberes que aquellas. Las corporaciones actuan como un aislante legal para las personas reales que las gobiernan. La única obligación de una corporación es generar beneficios para los dueños. Asi, la corporación actúa fria y despiadadamente para obtener estos beneficios. Cualquier otro aspecto es secundario. Sobre todo el bienestar de las personas que trabajan para ella, de las personas a las que afectan sus acciones y decisiones, y, como no, el bienestar del propio planeta. Todos esos aspectos son secundarios frente al beneficio. Por supuesto, el hecho de que las corporaciones deban legalmente poner por delante de todo el obtener beneficios, no es algo que haya surgido espontáneamente, sino que ha sido una decisión estudiada, de hecho, una decisión judicial. Legalmente, las corporaciones tienen la unica obligación de preocuparse en obtener beneficios a corto plazo para sus accionistas.

En este punto hay que acotar que más o menos la mitad de las acciones de todas las corporaciones que existen son propiedad de sólo el uno por ciento de la población más rica. Y el ochenta por ciento de la población, los menos pudientes, controlan solo el cuatro por ciento de las acciones de las corporaciones. [Noam Chomsky]

El propio nombre corporación,[formar un cuerpo, corporeizarse], indica lo legalmente iguales que son personas y corporaciones. Los términos como S.L. (Sociedad Limitada) o S.A. (Sociedad Anónima equivalentes a las Inc. estadounidenses) son también una curiosa referencia sobre la limitación de responsabilidad de los propietarios o cómo pueden permanecer anónimos e impunes ante potenciales malas actuaciones de la corporación. Esta condición viene desde la manipulación original que hicieron los abogados de las entonces nacientes corporaciones en el siglo XIX sobre la 14ª enmienda de la Constitución de los Estados Unidos para convertir lo que era el derecho de los esclavos liberados a su propia vida, a la propiedad y la protección legal, para que fuese aplicable a las entonces emergentes primeras corporaciones para convertirlas a todos los efectos en "personas".
En la pelicula se explica que el tan manoseado concepto de externalización no es sino "el efecto externo que tiene una transacción entre dos partes sobre una tercera parte que no tiene nada que ver al respecto".
La persona A tala un bosque y vende la madera a B quien la compra para construir una casa. Pero el vecino C, que vive cerca del bosque sufre los efectos externalizados de la transacción: deforestación, contaminación, etc. Las empresas se comportan como máquinas de externalizar sin importarles nada que no sea la transacción y su beneficio.

Uno de los ejemplos mas grotescos del comportamiento corporativo, es el que se muestra a través de la accion de la IBM durante la segunda guerra mundial. IBM, corporacion estadounidense, proveía las máquinas que se emplearon en la Alemania Nazi para gestionar, catalogar e informatizar (en tarjetas perforadas de la época) la información sobre todas las personas enviadas a morir en los campos de concentración. Ante las alegaciones de IBM de que "esa historia no está del todo demostrada", se enseñan en la película los documentos de clasificación, las tarjetas perforadas, las cartas y los contratos, con fechas hasta de 1942.
En esos contratos de leasing y mantenimiento de las máquinas, se establecía que operarios de IBM debían ir a los propios campos de concentración. Como cereza de la tarta, el film agrega que estos contratos eran directos entre los campos de concentración y la sede de IBM en Nueva York.

El Diagnóstico:

Síntomas:

La externalización. [Que los impactos de mi negocio los sufra otro no Yo]
Mal trato a los trabajadores.
Mal trato a los clientes.
El engaño, incluyendo la publicidad. [Manipulación psicológica para penetrar en los patrones sociales, cambiarlos o crearlos]
La falta de remordimientos. [Las corporaciones no se hacen responsables por daños causados por su operación]
La casi esclavitud en que trabajan personas del tercer mundo para las corporaciones del primer mundo.
La falta de respeto hacia el medio ambiente. [Se puede pagar por contaminar, es preferible pagar multas a operar de otra manera menos agresiva para el ambiente]

Todo esto son signos de un trastorno que podria ser estipulado en terminos clínicos. Si hubiera que diagnosticar a la "corporación - persona" como a un "paciente", el diagnóstico sólo podría ser uno:

Una corporación es un psicópata peligroso.


Si quieren saber más:

La web oficial del film [en inglés]
http://www.thecorporation.com/
El comentario exhaustivo sobre el que se basa este post
http://www.microsiervos.com/archivo/peliculas-tv/the-corporation.html

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